空包网代发:真实ROI、引导GMV,直播带货都在聊的ROI水有多深?

  “79元的价格,他(品牌)说你的投资回报率应该是4。如果投资回报率只能是2-3,则该产品的价格调整为110件。”

  专注于美容化妆品和皮肤护理的从业者已经花了很多时间在CBNData消费者站(以下简称C站),一个新品牌对投资回报率有很高的期望。最后,华华拒绝了这个品牌,并承认她“做不到。”

  电子商务交付中投资回报率的概念是投入产出比。例如,如果品牌投资10,000元,交付的GMV可以达到20,000,投资回报率为2,销售价格为50,000,投资回报率为5。根据公式,即:

  华华告诉C台,在美容护肤领域,投资回报率可以达到3(输入1,输出3),这已经是相当不错的数据,成熟的品牌必须找到匹配的红色才能推出。

  品牌追求超高的投资回报率——试着去测试被坑的水之星或人才——试着一批明星或人才继续被坑——但也追求高的投资回报率……从而形成一个循环。

  品牌预期的投资回报率与实际投资回报率相差多少?不同类别对投资回报率有什么不同的看法?一个品牌能做些什么来获得相对较高的投资回报率?

  如何计算投资回报率?大众?怎么了

  CBNData IMCN商务集团高级总监袁冶,表示,真正的投资回报率的确可以用GMV/维修站佣金来表示,而且更多的是从品牌的角度来计算和投入生产。然而,从大多数名人的角度来看,佣金并不包括在投资回报率的计算方法中,所以在不同的场景下,投资回报率的计算方法可能会有偏差。

  根据品牌想象,我们都希望投资回报率越高越好。也就是说,投资越高,回报越好。现实是残酷的。投资回报率可以低到没有下限,但上限比想象的要低得多。此外,不同的行业可以实现投资回报率,对投资回报率有不同的看法。

  根据以往的配送经验,袁冶透露,如果美容和食品类的人才能够达到1.5或以上,这是一个很好的标准,值得配送。食品和饮料行业品牌运营负责人马骋,告诉C站,如果他们的投资回报率在1到2之间,他们会非常满意。

  当品牌不知道其行业的平均水位和最佳数据表时,尤其是一些新品牌和参与短片和现场直播的品牌,狮子很容易张开嘴,对短片和现场直播抱有不切实际的期望。从这个角度来看,销售在“活滚”未能达到预期,部分原因是品牌自身的误判。

  然而,关于承诺投资回报率/保证投资回报率的认知偏差和信息不对称确实存在,因此存在许多“凹坑”。

  首先,明星口头上承诺实现5甚至10的超高投资回报率(投入1、产出5或10),而实际商品却很惨淡。因为没有过去的数据支持,只有明星敢于说话,品牌敢于相信。一般来说,这种超高投资回报率的承诺不会写进合同,所以品牌只能默认受损,最多只能在微博和行业团体上呕吐。

  小沈阳的第一个直播节目就是这样一个负面的例子。据21世纪科技报道,一家公司与小沈阳合作销售一种酒。在发布之前,小沈阳承诺投资回报率可以达到10,但结果是零。不仅如此,当晚下的20多份订单中,有16份订单第二天就被退回了。

  第二是承诺在一段时间内提供“投资回报率保护”。

  对于锚所在的MCN和第三方组织来说,在正常流程下,用户的订单没有得到支付,下订单后的退款也不受他们的控制。他们的投资回报率测量是基于GMV在直播室产生的交易,时间限制是在直播期间或当天晚上。

  但对于品牌而言,只有真正的交易才有意义。然而,在现场直播室,容易冲动下订单,取消订单或退款的比例确实会高于普通场景。只看直播当晚的“投资回报率”,即根据直播房间的销售GMV计算的投资回报率,高于实际的交易投资回报率。

  这就是为什么红人发和战报会的明星或一些头头被品牌方唾弃的原因,因为他们展示的GMV远远超过了品牌方看到的实际营业额。

  根据统计口径的不同,罗永浩也在微博上做了解释。根据电子商务行业的一般规则,战报会使用GMV数据,他对GMV的第一次直播高达1.7亿,但罗永浩使用的是“支付交易总额”,即实际支付订单总额,即1.1亿。

  第三是巧用数据。

  GMV的数字偏高,吴晓波,是一个逻辑天才,他以此为基础也使用了“引导GMV”的数据。

  6月29日,国内新产品特别直播举行,吴晓波宣布“引导销售”达到5200万元。例如,吴晓波为金柜带来货物,在直播室以500元的价格出售礼券,但当吴晓波计算GMV时,它计算出该柜的实际售价约为2万元,美其名曰“引导GMV”。

  来自吴晓波频道的图片

  该品牌追求高回报,达伦和MCN不承诺投资回报率

  凯文在一家大型国际公关公司工作。他的团队今年不仅失去了很多客户,而且一些去年的最终付款还没有到。他觉得除了公关,所有品牌客户都越来越关注投资回报率,甲方也越来越现实。凯文是甲方的公关朋友,甚至被老板请去现场带货。

  然而,作为一家传统的公共关系公司,凯文说,他们对客户想要的“实际转变”无能为力:“说实话,我不认为这是一个我们作为一家公共关系公司能够解决的问题。公共关系主要帮助品牌建立形象,但更好的形象不能直接促进消费者购买。我们没有直接面对消费者。”在这种情况下,现金短缺的品牌直接削减所有营销预算,包括传统品牌公共关系和内容营销。如果你有更多的钱,你会投票支持短视频和直播,并期待高投资回报率。

  目前,不承诺“保护投资回报率”的红锚和MCN组织占据了市场主流,因为在实际实施过程中存在许多不可控因素。

  首先,大量的粉丝(大流量)并不意味着强大的转换能力,而大量的流量并不一定保证高投资回报率。有了交通之后,就要看人才的类型和他们自己搬运货物的能力了。

  其次,即使是那些有很强的带货能力的人,在不同的平台上也会有不同的投资回报率数据,不同类别的投资回报率会不一样。即使是同一个类别,不同的品牌,甚至同一品牌的不同产品都是不同的。

  花花是美容护肤领域的从业者,她告诉C站,如果品牌想要获得更好的投资回报率数据,它基本上需要合适的时间和地点,“产品是好的,价格是合适的。”在直播室,给一些有才华的人配好脑袋和商品。如果产品是普通的,那么与之匹配的人也是普通人,基本上是在等死。”

  图片来自微博易

  如果该品牌仅将其数据样本集中在一个直播节目上,那么无法控制的投资回报率将被无限放大。当你有急功近利的心态,而品牌又极度笃定时,“翻牌”就会频繁出现。

  如果一个品牌真的想获得好的和高的投资回报率,它不能只看一两个现场直播或一两个受欢迎的人,而是通过整体营销策略将周期延长到一个月、两个月甚至六个月或一年,然后衡量整体投资回报率。

  如何实现高投资回报率?

  环境不好是客观事实,但随着短片和直播的兴起,品牌面临的竞争越来越激烈,投资回报率相对下降,这是不可避免的。

  “在过去的几年里,我们的投资回报率已经达到了10”,马骋,一个食品和饮料行业的品牌运营负责人,告诉C站,“现在做1-2就足够了。”几年前,这个社交平台还是品牌营销的蓝海,有很强的粘性和支付意愿,但现在购买欲望正在下降。

  “事实是,投资回报率,如旧渠道,公共数字,某音正在下降。”马骋品牌战略是以产品发布的态度来处理。“如果它能像某音神曲那样给用户洗脑,那也很好。我们放弃了对投资回报的一点点痴迷,投入了预算锁定,选择要求将会更高,但评估维度将不会仅限于投资回报。”

  品牌对交付越来越谨慎。头锚和具有良好和稳定数据性能的锚也将依次选择产品。

  “金主’的父亲(brand)不是父亲,但大品牌当然仍然是父亲。小品牌依次是辛巴的父亲、李佳琦的父亲和维嘉的父亲。他们还压低了商品价格。”当李佳琦参观《鲁豫有约一日行》时,他透露了整个团队的选拔过程。一种含有水果颗粒的酸奶麦片,该品牌提供了2包66。9元,外加一包薯条,李佳琦主动提出送两包薯条。最后,在现场直播室,这种谷物与2包66一起出售。9元和5包燕麦片。

  在李佳琦和薇娅的投资回报率(无论是基于GMV还是实际销售额)非常高,但因为品牌在价格上获利太多,实际上可能会造成损失。也就是说,高投资回报率可能不会给品牌带来积极的好处,但所有去李佳琦和薇娅直播室的品牌都明白这一点:这部分投资可以视为广告费,而在李佳琦和薇娅的直播是产品公告和商品的结合。

  对于小品牌和新品牌来说,去主持人的直播室并不容易。马骋品牌遇到的问题是,“就像坠入爱河一样,我们看到的锚不看我们,我们对我们的锚不满意。”

  然而,一些小品牌和新品牌会更加急功近利,对投资回报率提出不切实际的要求,这些要求通常会被拒绝。如前所述,在美容领域实现3的投资回报率是一个非常高且不错的数字,但这需要品牌、产品和人才之间的高度匹配,尤其是当用户对该品牌有很高的认知度时,但新品牌基本上从0开始。

  无论是MCN还是第三方机构帮助品牌推出,它都不是基于现场直播或人才,而是基于整体营销策略,先铺平道路,然后试图让用户购买。

  “所谓的伏笔,就是说小红狐和某音都是铺面,中间头的都是品牌代言。购物来做这件事,先为产品打下基础。通过这种方式,我们的受众将认识到这一品牌,随后的销售可以追求更高的投资回报率。”花花告诉c台。

  根据站C,有一些第三方组织保证在市场上的投资回报率,但他们也有类别和品牌的高门槛限制。

  “保持投资回报率”的组织如何筛选产品?他们能获得多少投资回报率?我听说他们仍然有自己的数据模型来控制风险。万一发生翻车,他们有什么补救措施?

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