空包网代发:如何“睡”出一只11亿美元的独角兽?

  你能在11亿美元的市场上睡得着吗?

  有一些违反常识的行为。消费不是发生在人们活动的时候吗?人都睡着了,哪来的消费力?

  2014年,美国一个名为卡斯帕的床垫品牌一夜成名。它还欢迎欧美明星的投资,如“小李子”莱昂纳多迪卡普里奥,“蜘蛛侠”托比马奎尔和“魔力红”主唱亚当莱文

  为什么床垫能吸引这么多明星的注意?2020年,估值超过11亿美元。人们是如何“睡”出这只独角兽的?卡斯珀到底做了什么?

  01

  我们设计的床垫

  99%的人睡觉时感觉很舒服。

  如果你现在要卖床垫,你决定卖什么床垫了吗?

  一般来说,我们卖的是市场上容易卖的类型,利润相对较高。

  一些考虑产品的人会直接停下来。他们应该首先做用户研究,筛选出用户需求,为不同的需求设计不同的产品。

  但是卡斯帕没有走通常的道路,只给你提供一种产品,最好的一种。

  只给一个最好的选择

  信不信由你,不同商店出售的床垫差别不大,甚至不同名字和风格的床垫也可能是一样的。

  当其他公司仍在玩一个选择混乱、价格高昂的游戏时,卡斯帕高调宣布,将只出售一个床垫。

  这不是盲目的自信,也不是草率的决定。卡斯帕在一系列用户调查后发现了一个意想不到的结果。

  “长期以来,我们都被告知,一个人要么是一个隐士,一个隐士,或一个俯卧的人.但我们观察了许多人的睡眠状况,发现大多数人整夜都在变换姿势。”

  换句话说,床垫品牌向我们销售不同的产品,满足不同的需求,但这些需求并不真正存在。

  卡斯帕认为只有一种产品能满足大多数人。

  因为我们决定只做一个床垫,所以我们必须选择最舒适的材料来满足大多数人的需求。

  卡斯帕通过调查发现,最受大多数消费者欢迎的床垫材料是泡沫和乳胶,它们可以结合在一起,以生产出一个强大和舒适的床垫。尽管一些喜欢空气或内装弹簧材料的顾客将会流失,卡斯帕认为失去这些顾客是值得的。

  只给最好的产品

  卡斯帕在产品设计、验证和测试上花费了大量时间,并打磨了近70,000个原型以确定最终产品。在后期的产品研发中,卡斯帕收集了许多客户的反馈,反复调整床垫,使其具有更好的减压、通风、透气性、冷却和支撑性。卡斯珀还在旧金山建立了一个研发实验室来完成床垫的所有测试。为了更接近现实,甚至发明了“骶骨发汗热机”来模拟背部发汗的效果来测试床垫。

  它还测试员工及其家人和朋友家中的床垫效果,并仔细测量房间湿度变化对床垫的影响以及床罩下的温度变化。你甚至可以知道测试者晚上睡觉时的呼吸频率,以及他们睡觉时是觉得太热还是太冷。

  卡斯帕真的很想让你睡个好觉。

  卡斯帕的网站上有这样一段话:

  在买之前,我不是必须试着睡觉吗?

  没必要。因为我们设计的床垫能让99%的人入睡时感觉非常舒适。

  卡斯珀在2014年上市后,只用了28天就实现了100万美元的销售额。

  提示:用户的需求有很多种,我们不需要满足所有的需求。只需要找到最痛苦的地方,集中精力提供最好的产品。

  02

  从搜索关键词到购买完成

  不是每个节点都能解决

  床垫制成后,它面临着如何销售的问题。按照惯例,淘宝,京东和品多多开始在主要的线下商店安顿下来。

  对于在线平台来说,推广(如直通车)是必不可少的,而投入产出比的评估已经成为核心工作。如果你不继续烧钱,你真的不能下几个订单。

  卡斯珀对用户路径进行了深入研究,用户路径完全可以与亚朵,的12个关键节点相媲美,并以极低的成本获得了巨大的利润。它是怎么做到的?

  卡斯帕在博客文章中插入了大量关键词,如“无法入睡”和“失眠”,并在许多关键词搜索结果中排名第一。

  有趣的是,卡斯帕并不直接在页面上翻译。相反,卡斯帕鼓励游客参与睡眠习惯调查,然后在发送25美元折扣券作为奖励之前询问他们的电子邮件地址。

  这相当于建立一个特定问题的焦点小组,卡斯帕将收集他们的反馈,为产品迭代和营销提供指导。

  在购买床垫的各种问题中,最常见的是不知道哪一个最适合你。与寻求睡眠问题解决方案的游客相比,比较床垫差异的游客需要直接的解决方案,而不是问卷。卡斯帕将要求这些访问者直接提供电子邮件地址,然后发送产品的详细描述。

  卡斯珀还将跟踪并记录有多少访问者在填写完问卷后点击了“购买卡斯珀”按钮,从而确定这样的调查是否值得继续。也许你曾经做过电子商务平台,你知道你需要用客户的评论来支持产品,这样犹豫不决的访问者可以购买产品,但是卡斯帕更现实。

  卡斯珀的评论不仅是对产品的评价和图片,还包括产品的名称和地址,这也可以直接到达评论者的推特,进一步提高了评论的真实性。

  截至2018年5月,卡斯珀拥有近15万条反向链路。这非常令人震惊,相当于近15万博客积极推荐你的产品。对于普通人来说,除非有一百万美元的预算,否则很难实现。

  当消费者购买床垫时,所有环节都完成了吗?

  不,那是卡斯珀的亮点。

  卡斯帕把30公斤重的床垫塞进一个洗衣机大小的盒子里,然后让快递员兄弟送货。当你从快递公司拿走快递时,打开包装盒,看着床垫慢慢膨胀变大,整个过程真的很神奇很有趣。

  因为这种独特的方式自然会吸引好奇的目光,“盒子里的床”将很快成为一个热门产品,一旦上线就会销售一空。

  包括YouTube在内的许多社交平台每天都分享卡斯珀的现成视频,最热门的现成视频的点击率已经超过2000万。卡斯帕超过50%的流量来自YouTube,用户的现成视频直接成为二次转化渠道,带来了令人满意的销售。

  提示:试着从用户的角度重新划分你和产品之间的每一个链接,并在每个链接中根据用户的需求设计不同的转换方法,而不是直接进入购买界面。

  03

  从一件复杂的事情

  获得拯救心脏的体验

  从企业家的角度来看,你已经知道如何制作自己的床垫,也知道如何为每个用户节点设计不同的转换方法。按理说,我们能做的已经足够完美了。

  但回到床垫产品,床垫确实占用了太多空间,而且线下成本太高。如果在网上出售,床垫本身不容易运输,物流成本极高。售后服务成了下一个令人头痛的问题,最好是货物出去时不要退货。

  对于消费者来说,购买床垫相当复杂。

  90%的消费者仍然选择在实体店购买床垫,并亲自测试舒适度、硬度和弹性。在美国,床垫并不便宜,而且更难有一个实体展示区,这太难选择了。

  当你筛选的时候,你不得不面对一个不断向你推荐“更好”床垫的销售员,这真的很烦人。

  当你在家里买床垫时,你会发现它不合适,这是另一个问题。大多数商店不能保证退货,他们不得不承担昂贵的运费,这真的太难买了。卡斯帕如何为企业和消费者解决这些问题?

  虽然卡斯珀专注于网上销售,但它认为实体店仍然是销售过程中的重要组成部分,许多消费者在购买前需要深入体验。2018年7月,卡斯珀在纽约的梦工厂开设了第一家线下睡眠体验概念商店——

  商店里有9个独立的卧铺车厢,消费者只需花25美元就可以在卧铺车厢里休息45分钟。

  不能去体验商店的顾客怎么办?卡斯帕是如何消除他们的担忧的?

  卡斯珀为每位消费者提供100天无风险的免费试用,这在美国非常罕见。如果消费者觉得床垫不合适,卡斯珀会派一名快递员到消费者家将床垫取走,然后捐给当地慈善机构或回收。

  这真是太省心了。

  到今年3月,这家颠覆了传统床垫行业的公司已达到11亿美元的估值,成为真正的独角兽企业。

  提示:从用户的角度看问题,消除他们的顾虑。

  结论

  自从人类存在之初就有睡眠,但这一需求从未得到充分满足。床垫,一个“老”的东西,仍然可以有很多创新,但它的创新都回到一个本质,即用户的需求。

  任何行业都有巨大的创新空间。只要你能找到用户并挖掘他们的需求,你就能创造出比你的同行更有竞争力的产品,赢得消费者的青睐,而不是一个同质的产品。

  事实上,我们生产的产品包含了完整的闭环体验,不像床垫那样生产床垫,销售床垫就是销售床垫,管理售后服务,每个部件都是独立拆卸的,这是用户使用产品的完整闭环。

  要围绕这款产品体验闭环,我们应该构建一个完整的体验。因此,卡斯珀甚至在网上购买和线下分销方面都做出了明显而有效的创新,这些创新都是基于对用户需求的准确把握而设计的。

  因此,请记住,不要愚蠢地跟随你的同龄人,如果你跟随潮流,你只能吃屁。

  走你自己的路,研究你自己的用户,做出你自己的创新,你一定能做出真正意义上的你自己的超级产品。

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