好用的礼品网代发:电商平台大战,正在透支商家品牌?

  由于科学技术的限制,当一种产品的性能达到临界点时,边际成本就会增加,也就是说,高端产品越多,成本就会成倍增加。

  事实上,很容易理解生产80英寸屏幕的成本不是生产40英寸屏幕的两倍,而是很多很多倍。当然,这也反映了定价,并且这一经济规律可以在各个行业得到验证。事实上,我们所谓的高端和低端,是技术应用的局限性和本土化的认知。(我们认为80英寸的屏幕是一种奢侈品,不是因为它真的是一种奢侈品,而是因为技术限制了它以经济的方式实现大规模生产)

  网上购物,电子商务

  上面提到的临界点实际上是生产产品时具有最高整体社会效率的平衡点。但问题是不同人群的购买力不同。不管他们在什么社会,“28法则”最终都会存在,也就是说,少数人掌握了大部分资源。这使得上层阶级不仅能够支付高得多的成本来购买高端商品,而且能够支付很高的溢价来维持目标人群商品的稀缺性,从而有高端产品的市场。

  我们之前在文章中说过,品牌消费本质上是一种社会行为,品牌溢价也是由社会压力维持的。高端产品出现后,普通用户对它们产生了向往,这也是大众的共同需求,——。他们想要更好的产品,过更好的生活。

  高端品牌的秘诀是满足少数人的需求,让足够多的人仰望和向往,否则高端品牌将不再是高端。谁会用10元钱买一瓶矿泉水,依云用户会,谁会用几万元钱买一个包,LV用户会。

  当然,价格是选择用户的关键。

  传统品牌可以通过经销商管理和价格体系管理有效控制价格。高端品牌稀缺,通常不依赖大卖场的流动。代理商违反价格体系,比如低价销售,而品牌的便利会切断他们的供应。

  然而,在当今新时代,品牌价格体系受到挑战,这使得品牌在一定程度上同质化,高端品牌比以前更加脆弱。

  价格体系的挑战在于电子商务平台的出现。事实上,电子商务平台的利益与品牌本身的利益并不完全一致。

  该平台倾向于满足公众的需求,以获得更多的用户,更多的用户可以在平台上购买多个品牌。因此,平台总是有动机通过降低高端产品的价格来流失,这实际上是在透支品牌。

  对于平台来说,可以以5元的价格出售10元的矿泉水,这相当于用5元的成本带来新的排水。只要流程可以在平台的其他地方找到,业务自然会具有成本效益。然而,品牌自然不想看到这种情况。如果每个人都能在平台上以5元的价格买到依云,公众对依云的心理定价将被拉至5元,这不利于保持品牌调性或筛选目标群体。

  这种品牌平台冲突已经在淘宝和京东,等各种电子商务平台上发生过,最近的故事是有很多争斗。

  几天前,品多多在特斯拉网上低价购买。特斯拉坚持说他没有和品多多合作。品多多表示,该车是真正的特斯拉,补贴是真实有效的。事实上,这种品牌与品多多之间的紧张关系已经在苹果、大牌美容化妆品等品牌中多次出现。

  品多多与淘宝京东的不同之处在于目前似乎并不关注品牌商家的运作,引入的商家更多的是代理商和经销商,这可以避免其他平台的“一对二”策略,但也使得平台与品牌方的矛盾更加突出。

  我们曾经说过,品牌是由消费者塑造的,而不是品牌企业本身。然而,头平台本质上整合了大众消费者的需求,平台政策本质上是消费者需求的间接表达。因此,我们相信head平台将对未来的品牌建设产生深远的影响。

  矛盾的是,大众平台反映了大众对“最大公分母”的需求,而平台政策将使所有品牌大众化和同质化。当一个品牌进入平台时,它需要失去其独特的个性,加入性价比的竞争。

  因此,我们永远无法在电子商务平台上看到品牌广告,因为平台不需要它,而它背后的广大用户也不需要它。从这个角度来看,我们可以理解为什么许多奢侈品牌从未在淘宝天猫,开设旗舰店,品牌与平台之间的紧张和利益冲突使其不一定是一个双赢的游戏。你能指望LV在旺旺?称你为“专业人士”吗

  另一个例子是大众社交媒体平台。

  微博的语境代表了大众用户“最大公分母”下的社区文化,这显然与小众品牌的音调不相容。

  在微博的繁荣时期,业界最质疑的一点是,各种热门海报和品牌微博段落都是没有灵魂的,因为它们反映的不是品牌的独特性,而是微博社区的语言和文化。如果不看账号名称,你可能会发现所有品牌的微博信息都是混杂的,用户很难发现异常。简而言之,微博已经将所有品牌官方微博用户塑造成细分市场的主人,并将他们塑造成具有“网络意识”的XX主人。

  这种困惑今天仍然出现在B站。B站的氛围影响品牌的表达方式,但不是所有的品牌都适合这种方式。然而,如果他们不迎合B站的文化,品牌显然无法获得流量(让我们看看迪奥在B站的官方账号有多惨)。这导致品牌为了流量和关键绩效指标而失去其独特性。综上所述,平台需要满足大多数用户制定规则的需求,而品牌需要保持自身的差异化特征,拒绝平庸,这导致平台和品牌迟早会分道扬镳。

  事实上,除非是由平台打造的品牌或者是全国性的大众品牌,否则我们永远也找不到任何一个品牌可以和平台牵手到最后。通常,一个铁平台、一个流动的品牌和一个品牌通常只服务于平台的阶段性目标。

  综上所述,平台和品牌之间存在着难以调和的矛盾。这个矛盾分为两个方面:

  首先,平台有权力干预品牌定价权,而价格是品牌保持调性的最重要因素;

  其次,平台具有同化品牌文化音调的力量,品牌音调是建立公众品牌认知的基础。

  品牌需要仰视,也需要在平台上成长,但积累的矛盾迟早会爆发,品牌与平台的合作只是一种奇怪的同床异梦。

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