空包网代发浅析:直播带货的C位迁移

毫无疑问,直播电子商务的强劲崛起是近年来国内消费市场上最大的黑天鹅

广州地方政府此前发布的《广州市直播电商发展行动方案(2020- 2022 年)》和最近余杭,杭州发布的“12直播电子商务”都表明,地方政府正在大力发展本地的红人经济生态,尤其是将高素质的红人主播作为这一业务创新的绝对C位。广州决心用货培养1万人,余杭,杭州甚至支持一流的直播电商按照最高的乙级人才享受相关政策。
在政策层面,红人锚被视为新经济时代的重要资源和要素,着眼于市场孵化,推动红人经济向更广更深的领域演进。

在电子商务空前繁荣的背后,各种瓶颈和缺陷正在逼近:
位居榜首的《红人》节目主持人的要价已经飙升,与之合作的品牌公司如果想把自己的产品放入直播室,所花费的价格不会低于央视广告公司。如果你的产品没有70%甚至超过80%的超高毛利率,你就负担不起这么高的营销成本。你卖的产品越多,主播和粉丝补贴的价格就越高。

明星的现场直播有一个很大的泡沫。许多明星在微博和某音上拥有超过1000万的粉丝,但真正的直播收效甚微,与之合作的品牌公司遭受了相当大的损失和痛苦。一些明星艺术家似乎不专业,经常不能围绕他们的“粉丝肖像和购买力”选择商品,这导致了各种尴尬的情况。

品牌公司应该站在电子商务的前沿,但不要有那种游戏心态。你不能总是计算投机账户和短期账户,并在营销费用上投资X百万。你必须赚到一百万的销售收入,这次赚到,下次再提价。
实时电子商务不是少数人和少数公司的出路。从长远来看,真正的C位置不属于李佳琦,魏亚或电影明星。

c位置迁移已经发生,职业主播和纳米红人正在发起一场“超极限战争”。
视频短片,现场直播
什么意思?
空间维度是销售行业的“大范围变红”。在每一个垂直消费市场,都有无数的购物指南2.0和购物指南3的升级版本。0是阴影线;

时间维度是产品和效果的长期可持续组合。真正好的现场电子商务不是追求引爆哪种商品的性能,而是通过无数的专业主播和专业导购来帮助中小企业,每天增加1000元、2000元甚至5000元。销售业绩。
在战略层面,千千的100,000名明星主播有必要基于一套可重复和迭代的电子商务直播技能渗透到消费市场的各个细分市场。专业锚作为一个重要的经济因素,已经实现了全球覆盖,这不仅是“分权”理念在消费市场的真正落地,也是广州和杭州政府从政策支持角度优化社会资源配置的重要举措
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没有必要花两美元去卖一样东西
如今,甲方(消费品牌)越来越害怕作为一个品牌花钱,害怕在短时间内浪费金钱和损失利润。
这不是你是否有钱的问题。甚至像麦当劳、联合和利华这样的大公司也在考虑CMO的职位是否有必要。毕竟,

没有必要花两美元去卖一样东西。
第一笔钱:传统品牌可能会花100万英镑打造一个美丽的TVC,并花50万英镑打造一个美丽的复制品,它将被放在建筑物上,放在路边,并长期投放广告。你能猜出你是否感到无聊吗?

第二种货币:品牌通过各种渠道分销商品,先将商品交给经销商,经销商再将商品转售给经销商,经销商再将商品交给超市。每个环节都有费用。例如,超市收取大约20%-30%的入场费(即“货架费”)。
品牌的含义是什么?它只不过是将商品传播到人们的心中(广告渠道)并在人们面前传播(货架渠道)。

不要混淆“谁削减了品牌预算”和“谁杀死了广告人员”,从不同的角度来看待这个问题。过去,我们经常想到用广告和货架来解决问题,但现在我们正在想尽一切办法来解决问题。
电子商务的最大优势是你在外面放了很多钱。如果你没有钱,你可以在网下分发商品,因为你只需要做广告,

开一家电子商务商店,然后你就可以进去买流量大的商品。
直播电子商务的更大优势是可以节省广告,并且不需要离线租用他人的货架,因为好的内容、流行的知识产权、意见领袖和社区领袖是“广告空间的新货架”的组合。

当电视台、门户网站和超市处于C位置时,培育一个品牌需要大约10年的时间。
当电子商务网站和搜索引擎处于C位置时,培育一个品牌需要大约5- 6年的时间。
当流行知识产权和韩国在线处于C位置时,培育一个品牌3年是可以的。你看,“中高雪”、“Xi茶”和“袁琪森林”已经涨了三年多。成立不到三个月,“罗园园”小团队就在红海,蜗牛粉大赛中创造了奇迹,三个单项产品销售100万元,势头非常好。

众所周知,头脑中可能只有10个KOl,但现在有成千上万的现场直播,其中10万或20万可能更适合某些品牌。
“罗园园”、“中高雪”、“Xi茶”和“袁琪森林”中的哪一个仅由科尔领导?这些品牌崛起的背后是无数肩红、腰红和纳米红的优化组合,从而以最大的精确度到达目标用户。是的,未来的红人经济将越来越倾向于快节奏的全球扩张。02
现场交付的“全球覆盖”方法

近年来,“global”和“链路”等词在商业理论中频繁出现。
最早,阿里巴巴的“全球营销”理论框架提出了“AIPL”模型;后来,腾讯明确提出“一切——营销”;去年,字节跳动提出了一个名为“5A”的链路模型;年初,爱奇艺还谈到了他的链路车型“AACAR”。这些商业理论模型的具体内容无需深入研究,但很明显,——涵盖了用户生活方式的所有方面以及影响消费决策的所有场景细节。
虽然直播电子商务的目标也是“全球覆盖”,但它更注重不同消费场景之间的自然联系,以及红人品牌与粉丝(消费者)之间的互动循环。真正的方法论核心是三个关键词:消费链路, 循环迭代和系统沉淀。

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消费链路:此次选择将“借风景”
瘦西湖,旁边有三个著名的景点,即五亭桥,白塔和钓鱼台。当乾隆皇帝南巡来到瘦西湖观光时,扬州的盐商们为了取悦皇帝,分别出资修建了白塔和10012.com,希望赢得皇帝的青睐。他在白铁塔和五亭桥之间建了一座钓鱼台

乾隆皇帝去钓鱼台休息,在那里他可以看到白铁塔和五亭桥,两个美丽的地方都在眼前。因此,乾隆皇帝奖赏了这个聪明的盐商,他没有多少钱,只能勉强建造钓鱼台。这个聪明之处在于建筑中的“借景”。
在链路消费者的整个决策过程中,红人主播发挥作用的真正关键是“借景”。

例如,你可能首先在媒体上看到的剃须刀和吹风机品牌,在电子商务的“618”推广中被触及,但你还没有购买。杂志广告在飞行时也触动了你,然后在线下商店试用。最后,在某某红人主播的现场直播室,你终于决定通过天猫购买并下单付款

消费者将在许多不同的场景中拼凑出一个完整的购买链路。事实上,这位消费者在没有完全阅读哪个主播的推荐的情况下突然做出了购买决定。自从有了媒体、电子商务618、航空杂志和线下商店,他就在脑海里种下了青草。这些都是红人主持人借用的“场景”,方便了他最后的购买。
最近,在财经大V的现场直播中,商家为主持人支付了6位数的费用,但只做了3位数的销售,这不能理解消费者购买链路
这个金融大V的粉丝主要是企业主和白前线领导人。他们经历的消费场景在小圈子里更加精致。你不能用销售大众产品的方式来服务这些高端用户。在挑选商品时,你没有很好地利用风景。人们不买商品,商品与风景不匹配,难免尴尬。罗永浩在这方面很聪明,关注一群宅男铁杆粉丝,瞄准他们的生活轨迹,借用他们头脑中已经有的许多直接和间接的体验场景,关注投影仪、剃须刀、办公用品等。在挑选商品时,恰好粉丝们买了。

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循环迭代:促进节奏
品牌商家不应该误解红人经济,而只是把他们销售商品的希望寄托在红人的锚上。真正聪明的品牌商家善于借助红人主播的影响力和传播力打造“对自己有益”的品牌。
让我给你一箱蜗牛粉品牌:蜗牛元元
蜗牛粉是一种非常有特色的产品。有些人三天没闻它会觉得不舒服,而有些人非常讨厌它。中国大约有数百个蜗牛粉品牌。在这样一个竞争激烈的市场,作为一个没有线下渠道的在线品牌,罗灿元元如何在三个月内以三个项目卖出100个万?关键是要在红人运营
最早的探索时期:他们首先发现了许多合作良好的小微红人,即十几个拥有数千粉丝的红人和几个万,并将产品送给许多红人人在不同时期反复合作。

通过在的实践,罗将知道在一定时期内哪些产品卖得最好,哪些定价卖得最好,哪些产品线卖得最好,哪些包装卖得最好。同时,我们知道如何处理直播用户的问答,从而不断改善行为模式,提高直播效率。
初期成长期:罗已经深入挖掘了的一些腰部,进一步突出卖点,提高了直播的转化率。
有些人可能从来没有吃过蜗牛粉。当他们回到家,他们打开它,发现它很臭。很糟糕吗?那么,你如何向现场直播的每个人描述这种味道?如何在评论区与用餐者互动?这些问题需要匹配哪些行和演示细节?
加速成长期:罗尝试与合作,罗凭借之前和的经验以及食客的认可,与多了一份合作,卖出了4份订单。
当然,这并不是一两个头红人,的战功,而是之前已经在很多人的脑海中产生了各种隐约的体验场景和朦胧的产品认知,而更个头红人的“借景”,借势释放了粉丝消费者的购买力。
中小品牌要想让商品活起来,必须从小到大,从线条、互动、动作细节开始,逐步形成一个系统,不断建立“对自己有利的网站”。小循环,中循环,大循环,一步步取得了有节奏的、叠加的和可预测的销售成功。
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系统沉淀:现场交付是销售的开始
我有时会和别人打个比方。要真正发掘红人经济的潜力,就像减肥一样,你不能一蹴而就。
减肥的必要步骤是做更多缓慢但剧烈的运动。在体重减轻的早期阶段,几乎没有体重减轻,因为肌肉增加抵消了脂肪减少造成的体重减轻。然而,在肌肉力量的支持下,我们开始做更强的锻炼。随着身体素质的提高,运动量逐渐增加,锻炼减肥的效果逐渐显现出来。同样,要一步到位地发掘红人主播的商业潜力也是不可能的。你应该经常想一想在红人的现场直播室的每一个活动都给你带来了什么,你想要的长期效果是什么,如何实现产品和效果的统一?
谷歌经常教育客户不要过于关注能立即引发消费的“效果广告”,比如电子商务广告,因为这类广告的累积效果相对较差,只要竞争对手做同样的广告,流量就会被引走。广告大师奥格威认为,“每一个营销行为都应该被视为对整个品牌的长期投资。”
那么,如何借助红人主播实现产品与效果的统一呢?
有一家美容公司正处于起步阶段,已经雇佣了500多名红人主播,粉丝从数千人、数万人到数十万人不等,并根据实际交付效果增加了一些红人主播。
该公司最大的亮点不是邀请了许多红人主播,这丰富了其自有品牌的传播矩阵。相反,人工智能数据库是为红人主持人、产品、话题和粉丝的互动效果而建立的。
例如,为了研究颜色数与销售量之间的关系,在电子商务平台上提取了数万个唇彩单品,建立了人工智能机器图像学习。根据不同红人的调性和气质,搭配不同的色号,综合比较红人主播、产品色号、产品销量和粉丝互动热度,选出最具爆发力的组合。
注:这种“爆炸性模式”不是单一产品,而是红人锚、产品色号、产品销量和风扇互动热度的最佳组合,所有这些都将沉积在本公司的人工智能系统中,实现价值积累的叠加。
结论

“人才是21世纪最昂贵的东西”。在今天的商业环境中,“红人IP是最昂贵的东西。”
如果你和红人主播竞争,你会被压制;如果你和红人主播竞争,你将被领导。
说到这一点,并不是直播电子商务想要“覆盖整个世界”,而是你必须适应这种新经济形式的“覆盖整个世界”。专业主播、纳诺、红人和明星艺术家都开始在各自的专业领域影响粉丝们的消费链路。这是一场“极限战争”,已经渗透到现代生活的所有细节,你无法回避。
无论是李子柒, 李佳琦,微博,某音,K手,B站,甚至是咖啡馆,川菜馆,体验商店和机场,这些看似不相关的交通门户都是用户消费链路的一个链接。你不知道何时何地,通过一个微妙的暗示和一点点刺激,你不小心激活了粉丝(消费者)的脑回路,让他们做出购买决定。

如果你是一个刚起步的公司或品牌,你肯定不能也不需要完全掌握用户的消费链路。你要做的是以脚踏实地的方式推进你的循环迭代,推进小循环,中循环甚至大循环产品品牌的迭代进化。把红人锚、热门话题、忠实粉丝、人和商品与红人,的这些经济资源相匹配,并在你自己的系统中解决和优化它们。红人的意见领袖最终决定了消费领域的方向,只有方向正确,你才能获得用户有意义的关注。

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